Como lectura de final de verano os hacemos llegar el artículo escrito por Peter Houston en la web de InPublishing del pasado mayo. Es una lectura que hace pensar en el futuro de la edición que ya está muy presente. Disfrutarla y, a la vuelta de verano, probar las ventajas de nuestras soluciones para la edición y distribución digital de contenido editorial.
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En los últimos dos o tres meses, The News Statesman, Wired, Vanity Fair y Bloomberg.com anunciaron nuevas iniciativas de pago por contenido. The New York Times ya tiene dos millones de lectores que pagan, The FT está persiguiendo a un millón y The Guardian está en camino de alcanzar el equilibrio el próximo año gracias a los ingresos de los lectores.
En la escala geopolítica, no parece un ideal tan radical; hacer que la gente que usa las cosas que haces pague por ello. Así es como funcionan la mayoría de las empresas ... carniceros y panaderos y fabricantes de candelabros. Es incluso como las revistas y los periódicos solían funcionar.
Los menos crédulos, y habrá algunos, verán esto como otra pata para la publicación, otra moda en una industria largamente definida por las modas pasajeras.
Pero esto es diferente. Este es un regreso bienvenido a los primeros principios.
Los cambios estratégicos anteriores en la publicación, al menos desde el cambio de siglo, han sido impulsados por la tecnología. Los editores, antiguos y nuevos, adoptaron repetidamente innovadoras plataformas y formatos de distribución de contenido con el sueño de ganar en la escala de Silicon Valley.
Ese sueño está muerto. Mark Zuckerberg lo mató cuando promovió fotos de bebés y noticias de fiestas locales por encima del contenido editorial y la marca en el suministro de noticias de Facebook.
Volver al pago por contenido no significa abandonar la tecnología, olvidar nuevos lugares para publicar o nuevas formas de contar historias, sino que coloca la innovación firmemente al servicio de satisfacer las necesidades de los lectores con productos que querrán pagar.
Esa es la revolución ... El derrocamiento de un régimen financiado por la publicidad de hace 25 años que exigía que el contenido se publicara en todas partes gratis.
El ideal utópico de que toda la información debería ser gratuita no era necesariamente una mala idea. Ev Williams, CEO de Medium y cofundador de Twitter, incluso dijo: "Puede que incluso haya sido la idea correcta en ese momento".
Sin costes de impresión y distribución, la publicación digital no parecía necesitar ingresos de lectores; los ingresos publicitarios serían suficientes. Lo que nadie previó fue la presión para vender 'marca, calidad y audiencia', pero unirse a un negocio de productos básicos dominado por la escala trajo eso.
La lucha por números de audiencia online diezmó los flujos de ingresos que porvenían de lectores de la publicación. Y lo que comenzó como la provisión de contenido de primera clase gratis, se convirtió en una carrera hacia el fondo. La publicación online ha llegado a definirse como de tercera categoría financiado por publicidad cada vez más interruptiva y un seguimiento del comportamiento insidioso.
Los lectores cansados se unen a la revolución.
Hay buenas noticias para los editores que buscan derrocar la tiranía de los modelos comerciales solo para anuncios.
Los editores se están alzando en contra de los terrores del contenido gratuito y la distribución de la plataforma, porque los ingresos publicitarios digitales prometidos no se han materializado. Pero tan cansados como están del negocio de la publicidad digital los editores, las audiencias online están aún más hartas.
En un panorama mediático dominado por terribles experiencias publicitarias, violaciones a la privacidad y noticias falsas, los lectores están dispuestos a pagar solo para encontrar contenido de fácil acceso, relevante y preciso. Quieren poder confiar nuevamente en sus fuentes de información.
La confianza es uno de los temas más discutidos en los medios de comunicación occidentales en este momento, principalmente porque no hay ninguno. Entre Brexit y la elección de Trump, ambos lados de la división política cuestionan continuamente los motivos y métodos de los medios, especialmente los online.
El Barómetro de Confianza 2018 de Edelman mostró un colapso de la confianza en las fuentes de información online, especialmente las redes sociales. Solo el 25% de la población del Reino Unido expresó su confianza en las redes sociales como fuente de noticias e información.
Los esfuerzos para mejorar la confianza pública en nuestra profesión estimada son muchos y variados. En el Reino Unido, la Comisión de Verdad, Confianza y Tecnología de la LSE está investigando las causas de la desinformación de los medios. En los Estados Unidos, hay tantos proyectos tratando de reconstruir la confianza en los medios que The Nieman Journalism Lab escribió una guía para ayudar a las personas a diferenciarlos.
Pero mientras el crujir de dientes y las manos se retuercen continúan en la academia, los medios más comerciales están explotando la oportunidad. Un poco irónico, dado el abrazo histérico de la industria editorial de todo lo social, el 61% del público dice que confía en los medios tradicionales. Y eso es una verdadera ventaja para los editores serios que cobran por el contenido.
Los semanarios políticos, desde The Economist hasta The Spectator, disfrutan de un número récord de lectores impresos y online, sobre la base de un panorama político incierto. Pero incluso a GQ le está yendo bien, con el editor Dylan Jones esperando que la gente se haya dado cuenta de que "si quieres un periodismo de calidad, tienes que pagarlo".
"La confianza es uno de los temas más discutidos en los medios occidentales en este momento, principalmente porque no existe".
El efecto de Netflix
Los editores también se están beneficiando de una creciente aceptación de los servicios de suscripción online, desde Netflix y Spotify hasta Dollar Shave Club. Se estima que la economía de suscripción en Europa vale 350 mil millones de euros al año, y las familias gastan un promedio de 130 euros al mes en suscripciones, desde videos y música hasta teléfonos e incluso alimentos.
A medida que los consumidores se sienten cada vez más cómodos con los planes de pago mensual, las previsiones sobre el valor del pago por contenido muestran un crecimiento constante en el gasto del consumidor. En enero, el Índice de Ingresos de Editores Digitales del Reino Unido (DPRI) informó un aumento del 21% en los ingresos de suscripción para el tercer trimestre de 2017 en comparación con el mismo período en 2016 y un aumento anual del 11%. Deloitte predice que la mitad de nosotros tendremos al menos dos suscripciones de medios solo online a fines de este año y cuatro a fines de la década.
Exactamente cómo se verán esas suscripciones depende del editor y los lectores a los que sirven. El producto en el centro de la compra puede ser contenido, pero lo que el público está pagando viene en una variedad de paquetes.
La estrategia de venta y marketing más popular no es la simplificación simplificada del contenido de pago y de la opción de enfoque binario "Pagar o irse" con un sistema de pago difícil. La conversión generalmente requiere algún nivel de muestreo de contenido, aunque la cantidad de acceso gratuito que se concede varía de una publicación a otra y de una perspectiva a otra.
Las ofertas son cada vez más complejas, desde paquetes de impresión digital, boletines pagados y esquemas de membresía. El hilo conductor de todas las ofertas que se ofrecen es un valor agregado para el lector: acceso anticipado y contenido exclusivo; ventajas y descuentos; incluso la promesa de una conciencia mejor, sabiendo que su suscripción ayuda a financiar el periodismo independiente.
"Los modelos mixtos de ingresos, el equilibrio de la publicidad y las suscripciones, vuelven a tener sentido".
Los editores se unen a la revolución
Para la mayoría de los editores, las suscripciones son un generador de ingresos probados y comprobados, o al menos lo eran antes.
Antes de la web a nivel mundial, los ingresos de los lectores (ventas y suscripciones de una sola copia) eran una línea clave en todos los balances de periódicos y revistas. Siguen siendo para la mayoría, es solo que los ingresos por publicidad digital han robado el centro de atención durante mucho tiempo.
Ahora, las limitaciones de los medios financiados con publicidad son muy claras tanto para los editores como para los lectores. Los modelos mixtos de ingresos, el equilibrio de la publicidad y las suscripciones, vuelven a tener sentido.
Reorientar los ingresos de los lectores devuelve a los editores parte del control perdido en las plataformas; control sobre sus marcas, la relación que tienen con sus audiencias y sobre sus ingresos.
Desarrollar una base de lectores de pago leal brinda una predictibilidad del flujo de efectivo que no siempre está presente con la publicidad. El ingreso adicional de las suscripciones o membresías es crucial para las empresas que sufren la disminución de la impresión y líneas planas de publicidad, pero cobrar por el contenido trae beneficios más allá de los ingresos regulares.
Los editores de contenido de pago reclaman la relación que tienen sus lectores con su contenido. Los drive-bys de redes sociales son reemplazados por clientes identificados que pagan simpatizando con la comunicación regular. Crean datos de comportamiento procesables que pueden usarse para mejorar productos y servicios. Proporcionan ideas que pueden aprovecharse en nuevos productos. Desde boletines informativos y aplicaciones informativas hasta eventos exclusivos para miembros y crucigramas digitales, los complementos se implementan regularmente para los suscriptores existentes.
"Los drive-bys de los medios sociales son reemplazados por clientes identificados y de pago que simpatizan con la comunicación regular".
No hay una estrategia lista para usar
Suscribirse para su propia revolución del pago por contenido no es una simple cuestión de marcar unas pocas casillas en un formulario de pedido de pago: no existe una estrategia de pago por contenido "estándar". Y solo porque las audiencias en línea están hartas de noticias falsas y malas publicidades, no comenzarán a pagar contenido automáticamente.
Para cobrar, se debe estar preparado para ofrecer valor agregado y eso generalmente significa invertir en la creación y diferenciación de contenido.
E incluso con el mejor contenido del mundo, tendrá que superar la idea de que el contenido debe ser gratuito y, si no es gratuito en su sitio, será en otro lugar. Su comercialización deberá comunicar el valor de su contenido, y debe poder demostrarlo a través de un acceso controlado o pruebas de bajo coste. La conversión y la retención de clientes que están dispuestos al pago por contenido es un trabajo duro.
Más allá del marketing, su infraestructura de pago por contenido debe funcionar para su audiencia y su negocio. Debe elegir entre sistemas duros, blandos o medidos, entre suscripciones y membresías.
Y si tiene ambiciones de deshacerse de las ventas publicitarias, el pago por contenido y la publicidad raramente son mutuamente excluyentes. La mayoría de los editores confían en una combinación de flujos de ingresos, incluso el New York Times necesita el 40% de los ingresos que provienen de la publicidad. Eso significa mantener el tráfico a un nivel que respalde la publicidad / patrocinio y que generalmente significa lograr un equilibrio razonable entre el contenido pago y el contenido de libre acceso.
Y el enfoque en la satisfacción necesaria de la audiencia para asegurar las ventas y renovaciones de suscripción mejorará las experiencias online y comenzará a reconstruir la confianza que tanto se necesita en nuestra industria. Pero antes de comenzar a desarrollar su propia estrategia de pago por contenido, hay una cosa que definitivamente necesitará ... valentía. Superar el temor de que las audiencias no paguen por el contenido es probablemente el mayor obstáculo que un editor debe superar en la revolución del contenido de pago. "Debe estar preparado para ofrecer valor agregado y eso generalmente significa invertir en la creación y diferenciación de contenido".
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La verdad es que es una reflexión que todos llevamos haciéndonos desde hace tiempo.
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Os esperamos.
Dep. Marketing
Compolaser